就辣麻巴適

——上海辦公室打響康師傅麻辣牛肉面產品形象煥新Campaign


近日,上海辦公室攜手方便面龍頭企業康師傅啟動品牌活化的新年度戰役,洞悉消費需求,針對全國和區域等多個口味品牌,激活品牌傳播戰役,現開啟康師傅麻辣第一彈。


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康師傅麻辣口味上市已逾20年,長期良好的口碑讓其成為了西南西北地區的天王級產品。但我們發現,近年來品牌對18-29歲的年輕消費人群的影響力漸漸不足。因此上海電通與康師傅一起,共同制定2020傳播計劃,以活化品牌印象為核心目標,重新回歸與年輕人對話,從多維度鞏固麻辣口味第一品牌的地位。


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在深挖當地年輕族群的生活形態之后,我們洞察到「麻辣」于他們而言,不僅僅是一種味覺。幾十年來,麻辣作為日常飲食,他們早已無麻辣不歡。他們的生活方式、溝通方式也因而潛移默化的改變。如今我們可以說,麻辣更是他們那么獨特的個性,那么與眾不同的年輕態度。


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從這一洞察出發,我們拋出整波Campaign的核心概念「就辣麻巴適」,巧妙結合當地方言的特征,以“辣麻”諧音“那么”。既與麻辣的產品屬性有著很強的關聯綁定,又表達了當地年輕人直接爽快的潮態度。


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同時在TVC傳播中,由概念「就辣麻巴適」發散延展,將態度與口感緊密聯結,拋出“就辣麻過癮”、“就辣麻爽”等一系列麻辣觀點,并結合日常的食用場景呈現,向年輕人傳遞又潮又地道的全新品牌形象。本次麻辣品牌活化Campaign,TVC在廣告測試中獲得消費者高度偏好,從廣告喜愛度、關鍵信息傳遞,到品牌購買意愿等環節都獲得較高評分。


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媒介投放策略與以往也大有不同,針對西南區域的地方頭部衛視,及年輕人喜愛的線上媒體平臺(騰訊、愛奇藝、芒果、優酷)有的放矢地進行傳播,并結合新的媒體形式,打造年輕人喜愛的互動內容。


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2020的品牌首役將從麻辣開啟,使用新的手段與年輕人對話,將social的溝通方式與產品賣點巧妙融合,讓麻辣成為獨樹一幟的年輕風潮。


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