對話歐陽明生:廣告要做消費者與品牌之前的橋梁

中國商務廣告協會 | 智庫專訪


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他曾經熱愛電影,卻機緣巧合選擇進入廣告行業。如今已有二十年傳播和媒介從業經驗的歐陽明生,更在意的是如何解決傳播中文化差異相關的復雜問題。他經常強調要站在消費者的角度去思考,又時常憂慮現在的年輕人將會與這一理念漸行漸遠。在日本電通、中國電通相繼工作多年,兩國的市場環境大不相同,這給他帶來哪些影響?今天我們就來聊一聊,歐陽明生的職業經歷與他眼中的廣告。


廣告門:您是什么時間與契機加入廣告行業?

歐陽明生:1987年大學畢業后,我被分配到北影的兒童電影制片廠,參與一些片子的拍攝,就跟那里的攝影師一起接一些制作,拍了兩三個廣告。但那時因為對日本電影有一種非常強烈地崇敬,很喜歡黑澤明、大島渚這些名家,就去了日本學電影。其實在學電影的過程當中,課余時間也幫助了幾個到中國的日本企業制作廣告。另外,在校期間有一門課,特別有趣,老師是一家廣告公司的老板,上課期間,他每天給學生看全世界的各種廣告,在看了很多廣告后我對廣告也產生了興趣。大學畢業以后,日本電影產業并不算特別景氣,就想先在那邊工作鍛煉一下,畢竟對廣告也是有所了解,于是就這么進入了廣告行業。


廣告門:在日本工作的經歷,給您后面的職業生涯帶來了什么幫助?

歐陽明生:在日本學到的更多是做事方法,一種工作態度,或者說是思考問題的路徑和邏輯,以及構成邏輯的一種方法論。廣告其實面對的是消費者,消費者不同的話,做法同樣有很多的不同。


廣告門:日本的廣告行業跟中國相比,您覺得有哪些比較明顯的不同?

歐陽明生:日本廣告行業還是很規范的,從客戶的做法、行業到媒體環境。因為日本國土范圍較小,民族及習慣較單一,規定起來相對容易。而在中國整個行業還不是特別規范,客戶對于市場的理解參差不齊。還有一個從我的角度來看,電通在日本處于一種比較絕對性的地位,因為從歷史上看,整個日本的廣告業甚至于媒體成長,都離不開電通。但是到中國來的話,電通就是眾多廣告公司其中的一個。電通是一個很大的品牌,或者是世界上很大的公司,但畢竟在中國電通不是最大的,也沒有像在日本一樣的地位,所以這是兩種完全不同的環境。

其次,在日本的話,客戶還是很相信廣告公司的。像日本的電通可能它跟廣告主之間對話權會更平等一點,國內這方面代理公司的地位還是稍微弱了一點。其實我還是很不喜歡甲方、乙方的這種叫法,像我經常在公司里面讓大家注意別說乙方甲方。彼此雙方更多的應該是合作伙伴。


廣告門:如果把您二十年的職業經歷分幾個階段,大概如何劃分?

歐陽明生:如果簡單劃分的話,應該是學習階段和苦干階段。有一段時間一直處于在學習的過程中,比如在電通,或者在其他公司做事。積累到一定程度,就到了拼命干活的階段,那會差不多在2001年開始到2006年底。2007年回到日本之后那四年也是一個修整、學習、再儲蓄的一個過程。2011年3月到廣州之后,又處于一種拼命干活的階段。


廣告門:您職業生涯中比較有成就感或印象比較深刻的案例?

歐陽明生:2003年一汽豐田威馳上市的時候,當時是請張藝謀導演,吳彥祖是主角,范偉客串,用的樸樹的歌拍了一個五分鐘的廣告,算是早期的微電影了。在當時是一個突破性的嘗試。當時網絡并不發達,但我們卻在廣告籌劃的前期做了很多線上的造勢,包括廣告主角和廣告背景音樂的選擇。張藝謀從全國海選了300多人,最終選出50個人,把這50人放在線上,讓廣大民眾去選擇。背景音樂也是從達達樂隊、樸樹等歌手中挑選,最終樸樹的《Colorful Days》得票數最高。為了讓大家看這五分鐘的廣告,當時制作了六七個版本的五秒廣告。這則廣告只在央視黃金時段播了一次,如果大家再想看,可以去線下的經銷店里取VCD,這樣也可以把人招到店里面。我覺得整個Campaign還是蠻有意思的,甚至連樸樹的《Colorful Days》也在2003年拿了很多音樂類獎項。 

第二個就是豐田卡羅拉2004年的一部片子,其中一個演員是林志玲,但在當時她還沒有特別出名,在里面有一個群眾演員的鏡頭。周華健唱的廣告歌“全世界的愛”,整個片子拍的質量很高,slogan也非常棒“世界心動時刻”,要傳遞的是當你在卡羅拉這輛車里面你將會享受到全世界最棒的那個時刻,廣告在澳大利亞、中國香港、上海、巴黎、巴西都有取景,寓意在世界的同一時刻有一款全世界銷售最多的叫卡羅拉的車,大家都共同享受著這個時刻的感覺。

還有為廣汽豐田致炫做的案子,當時是2013年《中國好聲音》剛剛出來,我們找了《好聲音》加上快男快女的七個藝人,因為“致炫”有七種顏色,所以七個藝人一起做了一個Campaign,個人覺得還是不錯的,致炫的銷量也有大幅提升。

還有廣汽豐田雷凌那款車,當時選了金剛狼還有舒淇,選用《玩命速遞》的導演在好萊塢拍了一支十分鐘的短片,對于我來說還是蠻記憶猶新的。

這四個Campaign它的一個共同特點就是設計的很復雜,思考和做起來都很辛苦。所以一旦做成了以后,特別有成就感。


廣告門:您覺得廣告最本質的東西是什么呢?

歐陽明生:無論發展到什么時候,最本質的東西還是消費者。去認真地找到消費者的需求,這是很重要的一點。你要了解客戶、產品、消費者和商品的流通渠道這四個方面的話,就可以發現很多課題,知道問題在哪兒,解決這些問題并不是什么難事。

廣告公司可以跟客戶平等對話的根本,就是客戶一直在專注他的產品,而廣告人或者說營銷人專注的應該是產品如何去流通,怎么讓消費者購買,就是所謂的“流通渠道”。說到底廣告公司應該比客戶更知道,怎么樣去跟消費者進行有效的溝通。廣告公司最本質的東西就是這個,從來沒有發生任何的變化?,F在的很多變化無非是因技術的發展,溝通渠道變化了而已。


廣告門:您工作方面下一步的規劃大概是怎樣的?

歐陽明生:我是做客戶出身的,首先還是服務好客戶,這是最首要的問題。第二個是怎樣協助北京電通新任總經理馬場章正,讓公司更快地轉型。這是接下來我的兩個最大的任務。


無論外界媒體環境如何變換,以消費者為根本是始終不會變的。就像歐陽明生所說“廣告只是溝通的手段”。廣告公司所要做的不僅是與消費者溝通,更要讓品牌與消費者之間建立有效的溝通。正如他所說,廣告公司應該是一個溝通公司,廣告公司與客戶的關系則更應當是合作伙伴關系。


此次獨家專訪是由中國商務廣告協會聯合廣告門開展的推廣中國商務廣告協會廣告智庫專家的活動,主要針對中國商務廣告協會廣告智庫的所有專家進行深入訪談,從一位位專家口中,來還原他的“廣告故事”。


* 文章來源:中國商務廣告協會官網

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