2016年電通中國汽車消費者調查:族群分類研究

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1、中國汽車市場發展現狀: 

2016年是“十三五”的開局之年,在“車輛購置稅減半”等優惠政策的刺激下,中國汽車市場持續保持增長走勢。根據中國汽車工業協會發布數據顯示,2016年中國汽車產銷量再創歷史新高,產銷量分別達到2811.9萬輛和2802.8萬輛,分別比2015年增長14.5%和13.7%,增幅分別比2015年高出11.2和9.0個百分點。

從細分市場的角度來看,中國汽車消費熱潮快速從大城市向中小城市滲透,3-4線城市甚至5-6線城市的汽車市場消費潛能日益顯現。小型車市場作為主流汽車市場領域,近年來一直占據中國汽車市場較大的份額(2016年將近4成),而小型車戰略也是各車企搶占市場的重中之重。自2010年SUV熱潮爆發開始,SUV細分市場的份額也逐年擴大,各汽車廠商今后還將繼續加速SUV新產品的投入,未來SUV市場競爭將愈加激烈。

新能源車是中國汽車市場的新發展趨勢,隨著技術的不斷成熟以及政府實施的補貼及限行限購取消等利好政策積極扶持,新能源車的市場正在逐步形成,2015年之后增勢強勁。非插電混合動力車雖然不屬于政府扶持的新能源車范疇內,作為HEV代表車型豐田的卡羅拉雙擎和雷凌HEV憑借其成熟的技術實力與優越的性價比,上市第一年后2016年年銷量就超過40000輛和25000輛,在拉動包括非插電混合動力車在內的新能源汽車市場發展中起到重要作用。


2、中國汽車消費者特點: 

中國汽車市場是全球最大的汽車市場,汽車產品作為曾經高不可攀的“高大上”消費品早已是“飛入尋常百姓家”,如今的中國汽車市場已經邁入“極大豐富“時代,中國汽車消費者對汽車的態度也不再一味追隨社會普遍價值判斷標準,而是有更多的自我要求與標準,對汽車的需求也從傳統的物性需求向情感需求延展,呈現日趨多元化和個性化的消費特點,因此,全方位綜合性地理解消費者的汽車消費行為與選擇標準變得尤為重要。此外,目前的中國汽車市場的首次購車(新購)仍占較大比例,但隨著汽車市場保有量的增加,換購和增購的消費者比例將會持續增長,同時汽車經驗的日趨豐富將會讓消費者的汽車消費變得更加成熟。


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1、DACCS2016年調查概要:

在上述汽車市場大背景下,DACCS2016年調查延續并強化了2015年的深度和廣度研究。

2016年調查城市仍然覆蓋全國七大區域,不過,城市級別由2015年的1-4線擴充至1-6線,重點布局3-4線城市,城市數量由51個城市增加到57個城市,調查對象為4680位被訪者,并根據汽車市場實際銷量情況,把汽車價格范圍設定在5-35萬元的主流價格區間。

在調查內容上,2016年調查仍然與CMMS數據庫進行捆綁,全方位呈現消費者的汽車消費及其他產品消費行為軌跡、意識形態、以及生活形態,并擴充了包括混合動力車(HEV),電動車(EV)在內的新能源車的調查內容。


2、DACCS2016年族群分類研究:

為了更好地理解和把握中國汽車消費者特點,DACCS2016年立足于“汽車價值觀”和“汽車消費意識”,對調查對象進行族群分類研究,并結合調查對象的屬性特征、生活形態、汽車購買特性等分析結果,描繪出極具代表性的八大族群的人物畫像。DACCS2016年族群分類研究旨在幫助汽車及其相關行業的專業人士深入洞悉影響中國汽車消費者購買行為的生活形態或價值意識特征。


【DACCS2016年中國消費者族群分析結果】

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【DACCS2016年中國消費者族群定位】

今后可以基于DACCS2016年消費者族群研究結果,根據實際業務需求,進行不同的維度的分析。 

<分析事例①:基本屬性>

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<分析事例②:汽車意識>

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出處:DACCS2016年調查數據


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【族群①】:樂享生活的社會新鮮人


“樂享生活的社會新鮮人” 代表的是初入職場的90后,他們是活在當下的社會新鮮人,他們依賴原生家庭,但期待自我獨立。該族群屬于德系高價位段大型三廂車用戶或意向者,他們希望通過車體現穩重的自我、富有朝氣的自我、個性的自我。該族群通常因為休閑娛樂購車,他們把車作為休閑/娛樂的必備品,主要考慮車的休閑/娛樂用途。他們購車重視車的舒適性、外觀設計、品質,也重視價格,但更關注性價比。



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【族群②】:務實勵志的職場打拼族

“務實勵志的職場打拼族” 代表初入職場的85后,他們是腳踏實地追求事業的職場打拼族,需要更多關注,正努力奮斗走向成功。該族群屬于自主系低價位段小型SUV的用戶或意向者,他們希望通過車體現漂亮的自我、帥氣的自我。該族群通常因為人生階段發生改變而購車,他們把車作為社會人的必備品,主要考慮車的功能及商務用途。他們購車重視駕駛性能、便利性、車內空間,也非常關注價格。



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【族群③】:安分守己的主流工薪層


“安分守己的主流工薪層” 代表的是80后和90后的年輕小夫妻,他們是事業已經步入正軌、追求穩定生活的主流工薪族,他們思想保守和傳統,安分守己地生活和工作。該族群屬于法系低價位小型兩廂車用戶或意向者,他們希望通過車體現自己是大城市的人、自己的富有、重視環保的自我。該族群通常因為開始工作而購車,他們把車作為高科技產品,主要考慮車的功能用途。他們購車重視車的便利性,也關注車的與眾不同以及口碑評價。



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【族群④】:嚴謹自信的專業人士

“嚴謹自信的專業人士” 代表的是80后,他們是新技術控的專業人士,對工作充滿自信,喜歡高科技產品。該族群是美系中檔價位的中型三廂車用戶或意向者,他們希望通過車體現自己是大城市的人、自己的身份地位。該族群通常因為個人工作需要而購車,他們把車作為商務出行工具,主要考慮車的商務用途。他們購車重視車的外觀設計、品質、駕駛性能,也關注銷售人員的信賴性。


 

 


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【族群⑤】:身份至上的中堅精英層

“身份至上的中堅精英層”代表的是70后及80后男性,他們是維持事業和家庭平衡的社會精英,他們享受現在的生活,但更希望突破現狀。該族群屬于日韓系中檔價位段中型三廂車用戶或意向者,他們希望通過車體現自己的富有、自己的身份地位。該族群通常是為了獲得周圍人認同而購車,他們把車作為身份地位的象征,主要考慮家庭用途。他們購車重視車的駕駛性能和便利性,,更關注周圍人認可的車。

 



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【族群⑥】:精打細算的小企業主

“精打細算的小企業主” 代表的是70后男性,他們是把握機遇的精明小業主,希望通過各種方式提升自己在他人心中的形象。該族群屬于美系高價位段大型SUV用戶或意向者,他們希望通過車體現自己的成功、時尚的自己、自己的先進性。該族群通常是為了自己的實際需求而購車,他們把車作為日常交通工具,主要考慮自己日常使用(個人和家庭)。他們購車重視車的安全性,也關注外觀設計、性價比。



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【族群⑦】:愛家愛己的新型職業女性

“愛家愛己的新型職業女性” 代表的是新時代的70后女性,她們是善待家庭關注自己的新型職場女性,她們思想傳統且花錢謹慎,希望自己時刻保持狀態。該族群屬于德系低價位段小型三廂車/兩廂車用戶或意向者,她們希望通過車體現對家人的關心。該族群通常從生活的方方面面進行考慮,她們把車作為生活的必需品,主要考慮外出辦事方便。她們購車重視因素很多,重視車的安全性和品質,也非常關注車的維修養護,她們更希望購買性價比高的車。



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【族群⑧】:我行我素的非主流人群

“我行我素的非主流人群”族群代表的是70后及部分90后男性,他們年齡兩極分化,是關注內世界的非主流人群,他們自我意識強烈,追求品質生活。該族群屬于德系中高價位段中大型SUV和日系中低位段中小型三廂車用戶或意向者,她們希望通過車體現對家人的關愛、穩重的自我、富有朝氣的自我。該族群通常因為個人需求而購車,他們把車作為自己的興趣愛好,主要考慮個人用途。他們購車重視因素也很多,重視車的安全性、舒適性、品質,也非常關注性價比。

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