電通中國汽車消費者調查

Dentsu Automotive China Customer Survey (DACCS)

隨著社會經濟的持續發展,中國消費者的購車剛性需求依然旺盛,汽車保有量繼續快速增長。根據中國公安部交管局統計,截至2015年底,以個人名義登記的小型載客汽車(私家車)達到1.24億輛,與2014年相比,私家車增加1877萬輛,增長17.8%。

 

中國的私家車市場正在從大城市開始向中小城市下沉,同時,大城市的汽車市場也在不斷發生變化。目前缺少可對中國汽車市場全貌,以及汽車消費行為深度研究的數據庫。

 

為了全方面更加深入的了解中國汽車消費行為,北京電通/電通Gr建立了DACCS——汽車消費者基礎信息數據庫,提供可活用于汽車相關業務的數據資源。


 

 

DACCS是電通獨有的完整單一來源數據庫。借力CMMS數據庫,擴充并完善中國汽車市場消費及相關媒體習慣的內容。

 

DACCS提供了中國消費者從不同視角收集與汽車相關的信息,還原消費者購車過程,解讀他們購車行為背后的意識觀念。DACCS幫助我們了解中國汽車消費者的購車動機、使用場景,追蹤消費者在購車各階段的重視點以及媒體接觸點、信息收集內容的不同,把握消費者對汽車品牌的認知及評價。同時借助CMMS數據庫,全方位呈現汽車消費者的日常生活軌跡、意識形態和價值觀。實現對汽車消費行為深度和廣度的研究分析。(圖1)

 

圖1:DACCS涵蓋內容

 

DACCS調查覆蓋全國七大區域,選取51個1-4級城市的6000位被訪者進行了訪問,并重點布局3-4級城市。從而實現整體把握中國汽車市場消費情況。為了客觀反映中國汽車市場現狀,根據市場的實際銷量情況,確定樣本在車身類型、價位段以及基本屬性的配額。(圖2) 


圖2:DACCS調查的樣本配額

 

 

2015年我們進行了第一次DACCS調研。我們發現了全國整體的趨勢,即對消費者而言,車既是一種交通工具,又是社會地位的象征,給人帶來方便和樂趣。人們購車主要適用于個人需求,產品和品牌是大家共同關注內容。但這些僅僅是現有結論的進一步證明,而并不是新的發現。

 

而中國幅員遼闊,受經濟發展程度以及文化差異等因素影響,各個區域的消費者購買汽車時的需求動機及汽車價值觀也各有不同。通過DACCS研究分析,還可研究剖析七大區域人群的不同汽車消費特點。

 

七大區域特征定位 >>>

 

我們通過車的存在和車意識、購買動機和理由、購買重視點三個視角分析研究了七大區域人群,抽取“車的商品價值”和“車的存在價值”兩個軸,對七大區域進行了特征定位。

 

經濟發達的華東與華南地區,均注重汽車的社會性價值,但由于對車的商品價值認知上存在差異,所以分居上下兩個不同區域;華東和西南地區,均注重車的情感價值;而華北位于注重個人與物質的位置;東北和西北地區在個人價值的重視方面存在共性,但對車的商品價值認知上存在差異,分居上下兩個不同區域。(圖3)

 

圖3:七大區域特征定位圖

 

七大區域汽車消費特點 >>>


● 【東北】車是“個人的”東西


東北消費者對汽車很感興趣,認為車是重要的財產,是生活的必需品。他們想通過車展現自己的成功。相對于獲得社會認可而言,他們彰顯自我的意愿更加強烈,不太在意被周圍人如何看待。

 

他們的“個人主義”,還表現在他們購買汽車的動機,主要是以本人上下班、工作上的移動等為主。對于車本身的關注度較高,重視外觀設計及性能,相對地,對品牌的重視度比其它地域的人低。

 

● 【華北】車是“家庭的”東西


華北消費者的觀念中,車是“重要財產”意識很強烈,但作為炫耀“財富”和“社會地位”的需求薄弱,希望通過車表現對家庭的考慮。區域于東北的“個人主義”,華北人的“家庭”觀念更重,他們在人生關鍵節點(結婚、產子)考慮購車的需求強烈。

 

同樣地,相比自己的感受而言,在駕乘時體驗上,他們更重視同乘坐者的舒適性。對于車本身特別是車身類型、乘坐舒適性很重視。雖然也重視外觀設計,但不需要向周圍人炫耀,因此對品牌重視度不高,不太講究品牌,也不太了解品牌。

 

● 【華東】車是“社會地位炫耀&富裕生活的”東西

 

華東是一個車文化更加深厚、車經驗值及車素養很高的地區。他們強烈認同車本身的價值,追求“適合自己”的一臺車。車是財產,也是生活必需品,還是令人憧憬的實體。

 

購車時,華東人比較強調購買符合自己社會地位的車,且不重視價格(寧可存錢購買)。然而,他們會很重視維修保養費用,削減維修保養費用是其購車重要考量之一。

 

車不是單純的代步工具,會仔細的研究品牌,重視社會普遍性認知。不太研究車的具體參數,而更關注“行駛穩定性”、“操控性能”等感受。

 

● 【華南】車是“講究的工具/實用品”  

 

華南消費者講究務實,慣于從物性價值的視角看待車,而對車的情感需求較弱。車是工具,并且存在等級,會根據商務場合,選擇及使用不同的車,更重視社會價值。

 

使用中,汽車用來接送客戶/員工的用途較多,本人使用(上下班、工作移動)反而不太多。對時機敏感及非常理性,因政策變動等“實用購買時機”而購車的情況較多。(普遍認同的廣東人“實用主義/務實性”特點)

 

選車時重視技術性能,不太重視外觀設計、車身類型。

 

● 【華中】車是“獲得信賴/代步工具”

 

華中是一個車普及相對落后的區域,消費者對于車的認知水平相對較低,對汽車的認知,主要作為交通工具,受價格因素影響較大,同時,汽車作為獲得信賴及面子的社會價值感(顯示社會地位)比其他區域表現的更強烈。華中區域兼具華東與華南兩區域的特點,但更接近華南。

 

對車的關注,更重視外觀設計,不在意車形象。此外,重視乘坐舒適性、安全性、油耗,也重視周圍人推薦。

 

● 【西北】車是“具有實用性的資產”


西北消費者車意識最樸實,和華中類似,車普及初期階段、車經驗不足,更傾向于把車作為資產,會購買資產價值高、級別高的車。

 

購買動機因素中的上下班比例最高、就業比例也較高。雖然想法非常實際,但沒有把稅費及手續費低作為購買理由。

 

與華中類似,重視外觀設計、安全性、油耗。重視性能,關注多項性能指標,不似華東那樣根據行駛穩定性、操控性等感受選車。

 

● 【西南】車是為了“休閑娛樂/享受生活”


雖然程度不及華東,但西南消費者也希望通過車來展現自我,會介意別人如何通過車來看待自己,重視車的社會價值。

 

主要的購車動機是日常生活和娛樂需要,對價格的關注度較低。對喜歡的東西不吝惜金錢,在意別人的眼光。

 

在娛樂使用方面,重視車身尺寸、視野、乘坐舒適性。然而,對安全性及油耗的關注度較低,關注體現社會地位和個性明顯的進口車。


 

 

【地方城市與大城市汽車的使用差異】

 

地方城市的生活方式在變化,汽車使用也在變化,當提及中國消費者買車的目的時,如果還照搬大城市的市場經驗,顯然有些牽強。通過DACCS調查我們可以發現,在中國,大多數情況下人們買車是為了做“代步工具”,比如“上下班/上下學”、“接送家人”等,是把車作為便利的移動工具,但在大城市,車用于“休閑娛樂”的比例很高,顯現出其作為“娛樂手段”的一面。(圖4)

 

圖4. 地方城市與大城市汽車的使用差異

 

【中國市場對先進技術的接受度】

 

在競爭激烈的中國汽車市場,把握各廠商新技術的接受度,探索今后的技術普及戰略是必不可缺的,然而,定量調查成本很高。而通過DACCS,我們可以了解到HEV在中國市場普及的必要條件是什么。我們發現不購買HEV的理由歸納起來主要有兩點,一是“未來主流技術感缺失”,二是“價格問題”。不同區域呈現出不同的特點,例如,華東地區“選擇多”(侯選車型多)的分值均明顯較高。(圖5)

 

圖5. 中國市場對先進技術的接受度

 

【立足汽車視點理解生活】

 

為了把握價值鏈戰略、進而深入洞察消費者,當我們希望把車相關聯項目及其他項目整合起來分析時卻發現目前沒有可以對接的數據。例如,開車的人都喜歡什么題材的電影呢?從DACCS的車相關題目與CMMS豐富的調查項目結合分析的結果來看,能夠獲得很多意外的收獲。將保有車身類型和喜歡的電影題材交叉分析后,發現大家共同的愛好是動作片,然而三廂車主要喜歡偵探片,兩廂車主更喜歡喜劇和科幻片,SUV車主更喜歡戰爭片。(圖6)

 

圖6. 立足汽車視點理解生活


 

 

我們將繼續中國汽車市場的研究,將DACCS打造為一個連續性汽車市場消費者基礎信息數據庫。在數據中發現總結汽車消費者的行為變遷,中國汽車市場的變革。

 

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