The ADFEST Silver award team was interviewed by Contagious

 極優 GU Fashion :快時尚零售商如何在中國新年期間實現銷量增長138%?


2019年中國新年期間,為提升品牌知名度同時促進產品銷量,快時尚零售商極優GU Fashion(優衣庫的姐妹品牌)重新設計了衣物上的護理標簽,通過標簽顯示個人信息。極優(GU Fashion)與dentsu mcgarrybowen中國上海辦公室展開合作,讓人們在店內定制GU時尚護理標簽,然后打印并縫制在衣服上——這些個性化的物品是給家人和朋友們的貼心禮物。例如,提醒人們使用40°C水洗滌衣物的圖示被標注為“洗個熱水澡”,并縫上一張笑臉,添加“保持樂觀”的說明文字。


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《Contagious》雜志采訪了此次Campaign的創意總監Sweemei Loo和Andrew Shee,以及首席創意官津布樂一樹,了解零售商在中國新年期間面臨的挑戰、如何推動客流量從而刺激消費者購買、以及為什么與消費者建立情感紐帶能夠助益快時尚品牌。結果:根據案例研究,活動期間銷售額增長138%,客流量增長114%,線上曝光量達1.76億。 


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中國新年對零售商,尤其是時尚行業的零售商來說有多重要?

Sweemei Loo:中國新年是中國重要的節日之一。很多人年輕時離開家鄉、移居大城市或國外,所以這真的是一年當中全家團聚的唯一時刻。中國人的傳統是,從頭到腳穿新衣服會帶來好運,對于時尚行業而言,中國新年是一個關鍵時期。


請概述極優(GU Fashion)以及它是如何融入中國更廣闊的零售市場?

Andrew Shee:極優(GU Fashion)是優衣庫的姐妹品牌,但與優衣庫不同的是,它面向年輕人,更注重時尚和實惠。年輕群體始終追求新鮮事物——這個月流行牛油果,誰也不知道下個月流行什么,他們的品味不斷變化,而極優(GU Fashion)則不斷嘗試并與之保持同步。


在中國新年這樣的節日里,精打細算的年輕消費群體對快時尚品牌有何影響?

他們會認為這是一個送禮的選擇嗎?津布樂一樹:過去消費者往往認為價格和質量是密切聯系的,讓快時尚品牌都陷入了功能的角色。這也是我們將“打造情感紐帶、為產品增加附加值”作為主要目標的原因。


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極優(GU Fashion)面對的挑戰有哪些?

Andrew Shee:極優(GU Fashion)的目標受眾是年輕消費者,其賣點在于它始終處于不斷變化的趨勢之上。努力跟上潮流是一回事,但隨著年齡的增長,在年輕人中占據首要地位是另一回事。一旦他們有了更多的消費能力,他們就會慢慢地提升自己的生活方式,如何保持他們與極優(GU Fashion)品牌的粘性,或者至少鼓勵他們去優衣庫是我們面對的問題。

布樂一樹:另一件事是在中國新年期間,所有品牌都會斥巨資開展折扣活動,各大品牌紛紛打折,爭相吸引消費者的注意力,品牌想要從中脫穎而出是十分困難的??蛻艚o出的Brief是想要打造一場獨具匠心的折扣活動。


客戶Brief的內容是什么呢?

津布樂一樹:客戶的Brief很簡單,他們希望通過做一些獨特的事情來提高在新年期間的銷售額。我們之前偶爾會開展折扣活動,但這次活動的主題是確保我們在品牌和年輕消費者之間建立起紐帶。


當收到客戶的Brief時,你們最初的反應是什么?

Andrew Shee:這在很大程度上是一個促銷Brief,其中的促銷折扣一如往?!绲诙雰r等,但我們面對的真正問題是如何在節日期間推動到店流量。這也是本次護理標簽Campaign背后的主要動機之一:吸引消費者進店,當他們拿到定制的標簽時,他們也會注意到我們展現的其他東西,讓本次Campaign更具價值。 


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你們是如何想到這個創意的?

Sweemei Loo:這其實基于我們的洞察——在提出這個想法之前,我們自問每件衣服最常見的東西是什么,我們很快地注意到了衣物的護理標簽。每當你買一件新衣服時,總是會小心而謹慎——如何洗滌?應該用冷水嗎?能用烘干機烘干嗎?于是我們想到,可以通過護理標簽向極優(GU Fashion)的消費者傳達更加個性化的、更有意義的信息。


為什么你們認為這個創意適合中國新年,并且能打動消費者?

Sweemei Loo:在中國,新年前后給家人和朋友送上祝福是一種習俗。父母或老一輩人會對年輕人表達關心,諸如一定要照顧好自己、洗個熱水澡、洗洗衣服等。我們知道這些信息會引起人們共鳴。

Andrew Shee:我們問彼此,為什么人們要給對方送禮物?答案是個深刻的人類真理:你關心他們是超越慶?;顒颖旧?。


整個過程中,面臨了哪些困難,你們是如何解決的?

Sweemei Loo:最大的問題是如何保證消費者的店內體驗。我們需要控制人們的預期,確保不會等待過久。

津布樂一樹:另一個是材質相關的問題,比如使用什么墨水,如何更簡捷的縫制到皮革材質上等。


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極優(GU Fashion)是否會通過進一步的用戶激活使其成為送禮的選擇?

津布樂一樹:這是顯而易見的??鞎r尚品牌眾多,他們就更需要找到其他的方式來吸引消費者?!禖are Label》通過一種巧妙的方式調動消費者的情緒,我們也希望看到更多這樣的創意。


通過這個Campaign最大的收獲是什么?

Sweemei Loo:對我來說,這是在當下作為個性化價值的一種連結消費者的方式。很多品牌都有類似的營銷策略,如何吸引消費者等等。然而,個性化定制卻能夠向消費者傳遞更多價值,讓他們更愿意與品牌互動,用他們自己的方式對品牌進行創作。

津布樂一樹:對我來說最突出的是,我們沒有必要使用前沿的科技,我們需要做的是關注人們的內心,然后再加上一些科技就好。能夠真正觸達消費者的內心才能創造出好的Campaign,我想有些營銷人員忘記了這一點。


 *關于《Contagious》:創辦于2004年,英國營銷行業知名媒體,關注全球杰出創意。旨在探索品牌與消費者之間的關系,預測新技術的影響,并了解碎片化的媒體格局。官網www.contagious.com



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