Interview: Keita Ishikawa, I'm lucky

 “我一直覺得自己是個幸運的人?!?/span>


與電通創意中國區首席執行官、dentsu mcgarrybowen中國首席執行官石川惠太的采訪約在了dentsu mcgarrybowen北京的辦公室。談話間就能夠感受到石川身上散發出的從容淡定與謙遜。


雖然從事廣告行業 20 多年,但石川最初的專業和志向并不在此,“我大學學的是經濟專業,彼時我夢想做一個外交家,成為不同國家文化交流的橋梁。但是機緣巧合下接觸到創意和廣告后,發現創意真的是一種非常有趣的存在。我們將創造的想法執行出來,再向社會和大眾展示,引發更多人的共鳴,這是非常奇妙的體驗?!彪娡ǖ钠髽I文化是發揮創意的價值為社會作出更好的貢獻,正因如此,在 1996 年加入電通后,石川先生一直堅守在此,從未離開。


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說起自己的幸運,石川先生首先提到了自己與中國的結緣。大學時代的他曾在南京留學,課余時間他做了電臺主播,向聽眾介紹日本文化,因此他結識了很多中國朋友,而當時的中日文化交流,成為他日后在電通工作的契機。另外,讓石川感到幸運的是工作中遇到了自己的“良師益友”——McGarryBowen 的創始人 John McGarry?!霸谖铱磥?,他就像是超級英雄一樣的存在,在他任職期間公司業務翻了 4 倍。在創始之初,他說要創造一個歷史,事實證明他真的做到了?!笔ㄕf。


除了 John 對石川工作的影響外,他覺得自己職業生涯的另一個轉折點是在美國工作近 10 年后前往倫敦商學院的深造學習,石川解釋道:“那個時候讓我重新審視了自己的工作,希望我的生活不只是做廣告,更要保持更好的平衡狀態?!?/span>


石川是個極具好奇心的人,他喜歡了解不同文化,熱愛旅游,足跡遍布全球40多個國家,他很喜歡中國的張家界、麗江和青海湖。石川于 1996 年加入日本電通后負責客戶管理與營業工作,工作中他擅長幫助客戶打造國際化 Campaign。2002年他被調任美國,2004 年出任 Denstu Next 紐約分公司Senior Vice President,負責公司整體運營。2009 年起擔任電通旗下創意品牌麥利博文 Account Managing Director 一職,并幫助公司獲得 AdAge“2010 年度代理公司 (Agency of the Year)”榮譽。


高效整合、強強聯手


先后領導過電通在美國、日本及中國的業務,對于中國市場,石川說:“相比日本和美國市場,中國最不同之處就是速度很快,這包括兩方面,一個是市場的變化迅猛,日新月異;其次就是客戶要求廣告代理的對應速度也非???,我們很榮幸能在中國日新月異并且競爭激烈的市場里探索和發展?!?/span>


2020 年 5 月,dentsu 正式宣布推出兼具創意服務與品牌解決方案的創意代理品牌 dentsu mcgarrybowen,這個品牌結合了 dentsu 和 McGarryBowen,提供創意領先的品牌轉型服務。dentsu mcgarrybowen 在中國集結了近600 名出色的創意人士,他們分布于北京、上海和廣州,是dentsu 新組建的創意服務線的一部分。 


時隔一年,dentsu mcgarrybowen 的組織架構已經完成調整。石川表示:“結合 dentsu 集團的整體方針,我們盡可能地讓組織架構簡單明確精細化,除了給客戶呈現簡單易懂的組織狀態外,對客戶的要求能更彈性化地應對?!闭虾蟮碾娡?,包含創意服務線、媒介服務線和 CXM服務線,其中的創意服務線涵蓋創意、內容、設計與消費者體驗等服務的品牌,包含電通系品牌和安索帕品牌,將電通系的整合力和工匠精神與安索帕的創意和技術,二者結合,以獨有的優勢向客戶提供強大的解決方案。


在服務康師傅品牌時,電通的各業務線同時發力,強強聯合來提供更優的解決方案。媒介服務線向客戶提供 IP資源,創意服務線擅長 IP 與品牌聯動,“雖然媒介方能夠提供優秀的 IP 資源,但對于客戶來說,如果沒有具體的應用和合作方式,聯動的效果也會大打折扣,安索帕的創意IP 整合能力恰恰完美解決了這一點?!笔ㄕf。


在談及后疫情時代的趨勢時,石川坦言,所有的控股公司都受到了疫情的影響,電通也不例外。從各方面來說,這次疫情加速了我們已知的趨勢。疫情發生初期,數字媒體快速發展,移動內容消費不斷更新。短視頻等新形式對 Z世代越來越有吸引力,O2O 和社交商務等實用工具成為真正的贏家。這種復雜性意味著如今中國的 CMO 面臨的挑戰也同樣復雜,了解消費者的行為并適應不斷變化的消費者情緒非常重要。這正是電通以深厚的消費者知識為動力提出的綜合解決方案最相吻合之處。


從代理到共創


除了自身架構的整合外,石川也提到疫情的原因促使很多行業趨勢得到快速發展?!耙咔槭沟闷放浦匾暰€上投入的費用,加速了 O2O 和社交電商的發展,這需要我們優化和管理品牌的內容,數量和品質。


此外,客戶對廣告代理的業務范圍需求也更為廣泛,甚至轉向一些產品制作?!斑@需要代理公司深入了解客戶的品牌狀態,以及當下的數字環境,因為中國市場的快速發展,需要我們的團隊通力合作?!?/span>


在 5 月剛剛結束的海南消費品博覽會中,電通不僅為其設計了可愛的吉祥物“元元”和“宵宵”,同時雙方也在積極探討如何振興海南的地方項目,電通做這個項目的初衷,不僅是服務客戶,更希望能夠為中國社會多作出一些貢獻。


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電通為海南消費品博覽會設計的吉祥物“元元”和“宵宵”


談到直播的興起和挑戰,石川認為客戶對創意的需求是永遠不會變的?!皠撘獾?idea 仍然重要,只是當下大眾對創意的呈現形式認知有了變化,從前對廣告創意的定義,就是有趣或好看的平面,或是有趣的視頻廣告,而現在大眾則需要創意能夠反映人們的思想以及文化?!笔ㄕf。


在問到石川最近幾年印象深刻的案例時,他提到了電 通 開 發 的「TUNA SCOPE」AI 案 例, 該 作 品 曾 獲 得ADFEST 全場大獎,以及 CLIO Awards、D&AD、SPIKES ASIA 等國際獎項。他認為這個作品很好的反映了電通的價值觀:通過結合科技與創意的力量,為社會貢獻價值,在日本經驗豐富的金槍魚鑒定師高超的目測技藝的數據基礎上,通過分析金槍魚尾部切面畫像,能夠準確地對天然金槍魚的品質進行鑒定。據悉,目前這個項目在日本以外的美國及新加坡市場得已推廣,目前也計劃來到中國。


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電通開發的「TUNA SCOPE」AI 案例該作品曾獲得 ADFEST 全場大獎等國際獎項


繁忙的工作讓石川的每一天都被諸多工作事務包圍,但充滿積極能量的他并不覺得辛苦,反而樂在其中,石川用自己的方式詮釋著他的座右銘“Play hard, work hard”。



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